Donde aplican Forecasting los Retailers ?

Esta pregunta, que pareciera ser "lógica" ha estado presente en varias situaciones de mi experiencia como consultor en actividades de Plantificación de la Demanda y Forecasting. Donde aplican Forecasting los retailers ?  algo que para algunos esta completamente claro, pero en otras ocasiones  parece que no...

El retail tradicionalmente manejaba las actividades de Forecasting en los departamentos de Ventas-Marketing, algo bastante lógico de acuerdo a su naturaleza "vender", sin embargo durante la ultima década muchas compañias, han ido migrando esta actividad a los departamentos de Compras y luego a  Logistica-Supply Chain quien actualmente dirige en su mayoría la gestión de este actividad interna, motivado principalmente por la búsqueda del equilibrio entre oferta y demanda, algo indispensable para cuantificar los niveles de rentabilidad brutos esperados en una categoría especifica ó en el conjunto, inclusive me atrevería a decir que el hecho de logística maneje el Forecast apoya el equilibrio de las decisiones y evita la predisposiciónes frecuentes en compras ó ventas, el comprador mas orientado a sobrestimar, para alcanzar mejores margenes-volumen mientras que el vendedor a Subestimar, para cumplir las metas con menor esfuerzo, es por eso que es necesario que alguien equilibre esta balanza y combine realidad con expectativa sin olvidar rentabilidad (ingresos/costos)

Un estudio realizado por la empresa de asesoría en retail  RSR han  demostrado el alto uso de estas tecnicas en procesos de negocios de las áreas de Supply Chain, Compras, Ventas e inclusive Finanzas en la industria del retail.

En orden descendente y considerando el promedio entre LIDERES Y OTROS podemos encontrar el uso continuado, intensivo y efectivo del Forecasting en los siguiente procesos de negocios:

1. Supply Chain Planning
2. Replenishment
3. Business Financial Planning
4. Mechandising Financial planning
5. Assortment planning
6. Mardown Pricing
7. Price Planning and Optimization
8. Space planning
9. Size planning and optimization
10. Channel planning
11. Pack Planning and Optimization

De acuerdo a este estudio se consolida la tendencia del uso de tecnicas de forecasting en retail y su consiguiente dominio en la elaboración del Plan de la Demanda asociado principalmente al área de Supply Chain and Logistic, quien tiene la responsabilidad de integrar los recursos tecnologicos, el proceso y las personas para garantizar la información, actualizar las necesidades y cubrir los requerimientos de la demanda al nivel mínimo del negocio de distribución, tomando en cuenta todos aquellos elementos que pueden afectar estas necesidades (promociones, descuentos, campañas...) y apoyar así las metas de rentabilidad esperadas para el negocio.
 

Esta información combinada con otros recursos como la consultoría especializada ayudan a orientar las decisiones de priorización en las actividades de implantación y su desarrollo "ordenado", ya que resultaría incongruente hacer esfuerzos en el uso de forecasting en procesos de negocio de Pricing or Mardowns (Compras-Marketing) sin antes haber pasado ya por mejoras en Planificación de la demanda, Optimización del Inventario y Replenishment ! aunque estoy seguro que algunos han optado por caminos contrarios a esta hipótesis... hacer las cosas de forma ordenada reducen de manera drástica los riesgos y aumenta los beneficios ó valor agregado de la metodología de manera sustancial.


Saludos y éxitos

Humberto Galasso
Consultor Retail
http://www.slimstock.com/es/

Algunos, Que ? y Como ? de la distribución en ZARA

Aprender de los mejores es siempre una buena opción para mantener viva la necesidad de mejora interna y por consiguiente un nivel de competitividad aceptable y vanguardista,  En gestión de cadenas de suministro es siempre una practica utilizada de forma muy común, sin embargo no hay que olvidar que cada empresa mantiene elementos propios a nivel tecnológico, organizacional y de recursos humanos que indudablemente condicionan esas características que pueden estar dando buenos resultados en otras compañías,.

Recientemente un estudio realizado por Felipe Caro, de la Universidad de California en Los Ángeles, y Víctor Martínez de Albéniz, del IESE, han analizado los modelos de toma de decisiones que utilizan distribuidores de moda rápida (Fast response) como Zara para identificar las mejores prácticas en las decisiones operacionales relacionadas con tres ares claves; la distribución, los proveedores y el diseño, analizando parte de las conclusiones del estudio (El Que ?) he hecho cita a algunas frases interesantes y que merecen la pena un comentario adicional (El Como ?) , señalando en “negrita” los extractos directos del documento original (adjunto en la parte final):

“Las rebajas son el momento mas importante para garantizar la reposición de géneros en las tiendas” (sin dejar de serlo fuera de estas temporadas), hay un especial interés en garantizar el suministro durante estas actividades seguramente priorizando actividades internas para cubrir este objetivo, una practica común es la de colocar en el top de la tabla de kpis sus indicadores (Roturas) y gracias a las marcas internas priorizar las actividades de lanzamiento de pedidos, revisión, emisión, recolección y despacho de estos géneros de rebajas,

Otro de los elementos mas relevantes del estudio según sus autores es la reagrupación de colecciones cuando no existen las tallas más vendidas en determinada tienda (logistica inversa), hay un preocupación relevante por asegurar un todo ó nada en la colección lanzada, algo poco usual en las empresas de retail que en su mayoría deciden  mantener  colección hasta el final y evitar movimientos a menos de que sea estrictamente necesario, atravesando autorizaciones y decisiones que conllevan mucho tiempo. Han visto que este modelo de distribución puede aumentar las ventas hasta en un 4% !

Yo diría que: “hay que vender lo que mas se pueda en el momento indicado, porque las ventas perdidas Jamás se recuperan”

Con respecto a los proveedores, “existe una alta preocupación por asegurar un plan de la demanda preciso”, seguramente bajo el enfoque de Abajo hacia Arriba, identificando los movimiento desde la base minima a nivel sku-store es posible lograrlo,  tradicionalmente las empresas de “moda” utilizan  enfoques Top Down, ya que les “facilita” el trabajo, sin embargo  esta técnica conlleva elevados riesgos en ventas perdidas, excesos de inventarios y costos  asociados al inventario, algo que en Inditex parece ser que no están dispuesto a asumir y que comento en este post Enfoques de gestión de la Demanda en Retail

Según los autores “El modelo multicompra es idóneo para aquellas empresas con un lead time más corto. Además, ofrece la posibilidad de ajustar las previsiones en función de los primeros datos de ventas”  ciertamente existen modelos de difusión utilizados para predecir ventas con Algo ó Nada de historia afirmando que  “La mejora de las previsiones a partir de esos datos iniciales es fundamental” para apoyar esto existen  los modelos de Forecast cuantitativos de curva logística y el modelo de difusión de Bass (por citar los mas conocidos) , los cuales incorporan “topes” de saturación del mercado y puntos de inflexión que pueden ser inclusive determinados con ayuda de productos “espejos” . Por lógica la gestión del ciclo de vida de productos (PLM-Prodcut Lifecycle Management) es un elemento de alta importancia en cadenas de suministros de “Fast Response” y apoyan las actividades de previsiones durante el comienzo de la colección, facilitando la toma de decisiones y asegurando un Plan de la Demanda idóneo, confiable y actualizado de forma permanente.

Con respecto a las decisiones de diseño, “En el contexto de la moda rápida, distribuidores como Zara sacan el mayor partido de esas oportunidades analizando qué vende y qué no en lugar de limitarse a ir sobre seguro”, ciertamente la definición de colecciones se realiza analizando modelos de consumo que integran colección total, inventario y ventas, citando un modelo basado en índices donde: “El surtido se adapta a lo largo de cada temporada según sean los productos con los índices más altos, definidos en función de proyecciones de demanda”.
claramente es posible ver la flexibilidad y adaptabilidad que le permiten a cada tienda atender  su mercado con el surtido y cantidad mas ideal para obtener los mejores beneficios, seguramente dividido en diferentes niveles de estructura interna.

Sin duda alguna la velocidad e innovación juegan un papel importante además de la flexibilidad y adaptabilidad de la Cadena de suministros de Inditex, algo que en definitiva coincide con las organizaciones lideres que finalmente ven en los resultados totales un esfuerzo mancomunado y orquestado por personas creativas y apasionadas con su actividad.

Os dejo el documento base del estudio:

http://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=1491&idioma=1&utm_source=Web&utm_medium=Portal&utm_campaign=NotiIESE_Zara_esp 

Saludos y éxitos

Humberto Galasso

Demand Planning, Forecasting & Retail

Senior Consultant
Slimstock.com